Estrategias para el supermercadismo – La exhibición de los productos debe rotar cada 15 días –

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Así lo recomendó José Elaskar, magister en marketing y especialista en estrategias de supermercadismo -en relación con el cliente de las grandes superficies-, quien disertó sobre este tema el 28 de septiembre en nuestra casa de estudios.

La competencia ante los nuevos formatos, la presencia de un nuevo consumidor y las nuevas técnicas de merchandising obligan a una actualización permanente de las grandes superficies para mantenerse en el mercado.

– ¿Cómo es el perfil del nuevo consumidor?
El nuevo consumidor tiene algunas características que lo hacen muy interesante y a la vez muy complejo. Está muy informado acerca de nuevos productos, es decir que asiste a lanzamientos internacionales, los ve por televisión  y al día siguiente está en los locales intentando probarlos. Es melancólico, desea encontrar los productos que en el pasado le dieron mucha satisfacción. Busca bienestar, es consciente de sus padecimientos y más exigente respecto a la calidad en la manipulación de alimentos.

Es un comprador volátil, hoy asiste a una marca y mañana la evaluará de acuerdo con su conveniencia. Se cansa o defrauda fácilmente y cambia inmediatamente.

Además, condiciona su compra hacia aquellos lugares que lo seducen con ofertas de precio pero no quiere abandonar sus exigencias de calidad, buena atención, surtido y servicios adicionales.

Busca pasear en un ambiente agradable, donde los productos muestren los resultados. Por ejemplo, compra la manteca pero quiere ver el desayuno servido; va a la carnicería pero quiere ver el asado listo.

Por último, no quiere hacer sacrificios de tiempo, como tener que esperar para pasar por cajas o que le atiendan en los distintos sectores. No quiere hacer sacrificios de esfuerzo, como tener que buscar mucho un producto; y no quiere sacrificar su seguridad, exige mayores garantías.

– ¿Cómo deben actuar las grandes superficies ante este consumidor?
Desde el salón de ventas uno se ve obligado a realizar acciones que convenzan al consumidor para que cambie sus preferencias de compra. Busca que se olvide de la lista que traía de la casa y que compre aquellas cosas que no recordaba o que inclusive no conocía de su existencia.

También el merchandising debe encargarse de hacer que el cliente camine siempre con la cabeza levantada, atraído por las exhibiciones realizadas, viendo a su alrededor situaciones de consumo del producto exhibido. Donde hay un caldo de sopas debe ver una familia alrededor de la mesa unida por ese producto.

Las grandes superficies a veces no permiten todos estos desarrollos, por lo que se vuelve necesario disponer de  la tecnología, como por ejemplo  catálogos digitales sensibles al tacto.

También se recomienda crear un espacio de juego donde el consumidor interactúe con el producto. Por ejemplo, los lácteos para niños en espacios donde puedan medir sus estaturas o interactuar con personajes, etcétera.  Los distintos sectores deben tener mucha vida. Y sobre todo las exhibiciones deben tener una rotación menor que el doble de la frecuencia de visita de un cliente. Es decir, si un cliente asiste al supermercado o hipermercado una vez cada diez días, las exhibiciones debe rotarse cada quince días.

– ¿Cuáles serían las estrategias recomendadas?
Hoy los consumidores deben optar por precio, por servicios, por variedad o por surtido, y las marcas plantean su posicionamiento en alguna de estas direcciones. Las nuevas estrategias exigen la posibilidad de posicionar la marca cubriendo varios deseos del comprador y evitar así su volatilidad.

Por ejemplo, una marca que elija sostener su foco en el precio, también deberá garantizar mayor cobertura de beneficios para el cliente, como servicios de estacionamiento, entrega a domicilio, asesoramiento en especialidades, atención al cliente y ambiente de compra, entre otros.

También deberá ocuparse de que el cliente no haga sacrificios como esperar para comprar, chequear los vencimientos de los productos, etc.

Fidelizar a los nuevos clientes va a demandar mucho más que descuentos de 20% con las tarjetas de crédito,  la entrega a domicilio, la arquitectura agradable del  local y un personal amable. Va a demandar un constante esfuerzo en creatividad para disminuir la volatilidad de un consumidor cada vez más exigente, más sofisticado y dispuesto a realizar pocos sacrificios de dinero y de tiempo.

– ¿Cómo cambió el mapa de la competencia y cuál debería ser el comportamiento al respecto?
Si bien existe una tendencia a centralizar las compras en grandes superficies, también hay un crecimiento del consumo en los locales de especialidades (panaderías, pastelerías, etcétera). El gerente de un supermercado debe pensar todos los días lo que hacen sus competidores directos (otros supermercados); pero también debe preocuparse por otros competidores parciales, como casas de ropa, pañaleras, verdulerías y carnicerías, entre otros rubros.

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Victor Gabriel Massola

Director Carrera de Marketing Colegio Universitario IES Siglo 21